“新一线城市”曹县背后，汉服消费市场到底有多大？
“中国不能没有曹县，就像西方不能没有耶路撒冷！”
“新一线城市”、“媲美”北上广、“宇宙中心”……这些“曹县梗”被“玩坏”了的时候，县长梁惠民说：不论是正面的还是调侃的，都欢迎大家来曹县走一走。
去曹县政府官网看一看，曹县的“城市名片”自2019年的书画之乡、戏曲之乡、泡桐加工之乡、杨木加工之乡、柳编之乡、举重之乡、食品工业百强县、中国人力资源第一县之外，最近的更新是在今年3月：木艺之都，中国最大的网销木制品产业集群。
而现在，曹县在中国服装产业占一席之地，因为汉服和汉服周边产业链——作为中国最大的演出服生产基地，拥有汉服产业链商家2000多家，1.8万淘宝店，每年承包淘宝平台70%的演出服，甚至原创汉服销售额占全国同类市场的1/3。
在完整的产业链之下，曹县这次出圈的原因显得非常不重要——凭的一个名叫短视频网红博主“大硕”以山东口音口头禅式的喊麦，由此引发一众网友共创，于是“曹县梗”遍布全网。
但比起好事者将曹县的人口、GDP等多方要素与伦敦、纽约、东京、上海等大都市作比，我们更想将之于中国的服装产业集群作对比，和杭州、广州以及成都等城市争夺中国汉服市场的版图的曹县，仅六一儿童节就可以实现汉服销售额可达4.5个亿的“龙头县”，全年汉服销售额达19亿。这是什么样的概念？
羽绒服龙头波司登公布的2020/21财年中期业绩公告中，截止至9月30日收入46.61亿；中国体育第一品牌安踏2020的营收是355.12亿元；数字化转型中的黑马太平鸟2021第一季度营业收入是26.70亿元……与品牌化和专业化程度较高的中国本土时尚企业比，曹县汉服销售额已不足称之为器。由此可见，缺乏规模以上企业，以小作坊为主的曹县在风头之外，尚未有不可挑战的护城河，而汉服市场对于规上企业而言，恰是红利窗口期。
早在10年前，曹县的产业集群已初具规模。只是，彼时还不是服装尤其是汉服的天下。
2012年，不断引进重点项目的曹县，出具产业化规模的是橡胶产业集群——年产100亿只塑胶手套、年产600万套轮之后，又实现年产2000万套半钢丝子午胎，再然后是年产50万套工程轮胎、年产500万套轮毂、年产十万吨轮胎钢丝，从橡胶开始的完整产业链让这座小县城感受到了集群化的“魔力”。
要知道，在此之前，曹县是一个典型的劳动人口输出的县城。在2000年之前，曹县还是一个“非遗小镇”，被誉为“中国木艺之都”，但是非遗并没有为当时的曹县带来经济收益。2005年的曹县人口输出高达20万，劳务收入达到17亿元，占曹县GDP总量的30%。那时，曹县每500到600名适龄劳动力中，留在当地的只有4至5人。
留下的人多靠自然资源过活，因为盛产适合做棺材的桐树，所以拿下了日本90%的棺材业务；因为菏泽是山东甚至全国重要的棉花产区，所以做与棺材配套的寿衣产业。而寿衣的本质是服装设计、打版、缝纫、加工。当影视文化催生演出服市场的时候，曹县便开始服装产业转型。所以，早在上个世纪90年代初，曹县大集镇丁楼村部分村民就已经从事以为影楼、戏班加工服饰为主的服装贸易生意。
算起来，演出服制作产业在曹县由来已久。但真正带来实质上的盈利却是在2010年。那年，因为借势电商平台，曹县大集镇几乎家家户户都开起网店来，大集镇下辖32个行政村全部都是“网店村”，承包了中国七成演出服。因为借力电商，快速实现收益的曹县开始规模化演出服装生产制造，奠定了其中国最大的演出服生产基地的位置。
十年之后，曹县迎来了另一个转折——2020年，疫情之下全世界的商业都举步维艰。演出服积压、资金无法回笼，于是工厂主们纷纷另寻出路。恰在此时，看到2019年尝试转型汉服生产的同行已经获利，于是大批演出服企业主抓住这个“不得已的求生之路”。
现在，曹县小到街道都有政府在为汉服活动推广。据曹县大集镇党委书记李涛说：在大集镇，批发大量的汉服利润在20%左右，订制汉服利润能达到60%到70%。
于是，大集镇的汉服开始从山寨、模仿开始改造升级，试图从低端走向中高端原创。现在，中国的春晚舞台上有来自曹县的演出服，世界各地外籍人士的圣诞节、万圣节cosplay舞会上也有来自曹县的汉服。尽管，后者的售价并不高，设计也并不够精致。小作坊模式下的曹县汉服产业缺乏行业标准和定价标准，急需重视知识产权，开启规模化、专业化和精细化运营。
实际上，2020年的汉服市场规模已经暴涨至79.6亿元。艾媒数据显示：2021年汉服爱好者数量规模达689.4万人，市场销售规模将达到101.6亿元。
占据淘宝表演类服装服饰70%的份额的曹县确实是中国最大的演出服生产基地。天眼查数据显示，目前中国有5万家影视服装制造企业，山东占比12%，曹县有超过680家，一半以上的企业成立超过5年。其中，3000多专业生产汉服或汉服产业相关企业，70%左右是个体。
另据《2020汉服消费趋势洞察报告》显示，在汉服用户中，选择100-300元价格汉服的同袍比例最高，达到41.78%。而这一价位的汉服，大多来自曹县——以低价优势，一年占比全国份额的1/3的曹县汉服，在国潮复兴的背景下，趁着汉服从小众审美走向大众文化的东风。
市场规模和当前数据反馈出一个现象：百亿规模的市场中，消费主力以低价位为主，并尚未有真正的头部。
其实，汉服赛道应被高度重视。因为，据天猫平台数据显示：在天猫上买汉服的消费者已达到2000多万人，购买汉服的消费者中，女性消费者占比近8成，其中90后、95后的“后浪”是消费主力；在抖音平台，以汉服为主题的短视频超过100万条，总播放量超过300亿次。社交货币+Z世代消费主力，仅这两点就足可见汉服市场的未来体量。
资本总有敏锐的嗅觉。早在曹县爆火之前，产品元素覆盖汉服、JK制服、Lolita、IP衍生品的新零售平台十二光年在去年11月完成500万元天使轮融资；汉服国风品牌十三余在去年10月完成了数千万元的Pre-A轮融资，又在今年4月拿到正心谷资本、哔哩哔哩和泡泡玛特的联合投资的A轮过亿投资额；汉服古装品牌重回汉唐在去年9月完成战略投资融资。
市场规模剧增，资本纷纷涌入的背后，是汉服自带的文化属性的基因，使其成为Z世代深爱的精神消费品。
中国的服装产业集群，从历史上就有江宁织造、苏州织造与杭州织造纺织服装基因的长三角诞生了太平鸟、波司登、江南布衣等服装业大品牌，到电商互联网助推下加速发展的浙江淘系品牌分食市场份额，以及珠三角凭专业化生产和产业集群优势凸显形成的虎门的时装、潮汕的内衣、佛山的童装、惠州的男装、深圳的女装如玛丝菲尔、珂莱蒂尔、歌力思。今天，曹县凭汉服抢占C位，其背后最鲜明的逻辑是：国风国潮的崛起，以及Z世代消费市场钟爱精神消费品。而这两点背后都基于一点：文化自信为时尚产业带来旷世红利。
和很中国时装发展历史上的许多个细分领域一样，汉服产业也必然将朝着规模化、精细化和时装化的方向发展。